Home Blogs Wat je als verkoper moet weten over het Zeigarnik-effect

Wat je als verkoper moet weten over het Zeigarnik-effect

478
DELEN

Ken je ook die grote drang om meteen op een app te klikken indien er een notificatiebolletje verschijnt? Volstrekt normaal: ontmoet het Zeigarnik-effect. Alhoewel het een voornamelijk psychologisch fenomeen is, wordt het al veelvuldig overgenomen door talloze grote mediaspelers. Binnenkort ook op jouw website? Wij leggen alvast een en ander voor je uit.

Wat is het Zeigarnik-effect?

Het Zeigarnik-effect werd ontdekt door de Russische psychologe Bluma Zeigarnik. Zij kwam tot de constatatie dat onafgemaakte taken beter worden gememoriseerd dan voltooide taken. Verschillende onderzoeken toonden echter aan dat de herinnering aan het onvoltooide voor frustratie en rusteloosheid kan zorgen, waardoor we er maar beter voorzichtig mee omspringen. In de praktijk wordt echter veelvuldig gebruikgemaakt van de psychologische vrees voor die frustratie om het effect maximaal te integreren in de marketingstrategie.

Sinds het ontdekken ervan werd het Zeigarnik-effect veelvuldig geïncorporeerd in onderwijsmethoden maar ook in films en series. De zogenaamde cliffhanger op het einde van een aflevering is misschien wel het beste voorbeeld van hoe het Zeigarnik-effect in de praktijk kan werken. Ook hier wordt voorzichtigheid gehanteerd: een cliffhanger na iedere aflevering kan er net voor zorgen dat kijkers afhaken door de steeds oplopende frustraties.

Vandaag de dag trachten ook succesvolle verkopers het effect toe te passen in het kader van hun verkoopstrategie. Aangezien enige voorzichtigheid is geboden, leggen wij graag uit hoe je het effect gericht kan gebruiken binnen de klassieke en online verkoopstrategie.

Het Zeigarnik-effect en de online webshop

De eenvoudigste toepassing van het Zeigarnik-effect vinden we in de online wereld. Facebook past het bijvoorbeeld toe door een rood bolletje met een melding te laten verschijnen. Dat zou de tijd op de website gevoelig helpen verhogen. Voel ook jij de drang om het rode bolletje aan te klikken vooraleer je de webpagina sluit? De meeste mensen voelen inderdaad de nieuwsgierigheid prikkelen en willen de openstaande taak eerst afhandelen.

Hetzelfde kan je ook toepassen op een website of een webshop. Zo kan er bijvoorbeeld een notificatie verschijnen over een nieuw aan te raden product of een bepaalde korting. Het bekende rode bolletje met een cijfer: het werkt als een magneet voor het pijltje van de bezoeker. Hetzelfde zien we bijvoorbeeld bij een verschijnend hartje dat maar enkele seconden in beeld blijft. Niet snel genoeg geklikt? De frustratie van de onafgewerkte taak zal al snel de kop op steken. Gelukkig verschijnt het hartje straks nogmaals en krijg je een tweede kans. Meteen klikken en voor je het weet ga je naar een nieuwe pagina waarbij je een korting krijgt voor een bepaald product. Handig, toch?

Eigenlijk is het Zeigarnik-effect al veelvuldig aanwezig op talloze webshops. Zo voorzien de meeste webshops in een voortgangchecker tijdens het uitvoeren van een bestelling. Toegegeven: zo’n voortgangchecker verhoogt de betrokkenheid van de klant, maar in de praktijk is het ook een toepassing van het Zeigarnik-effect. Het toont immers aan dat we nog enkele cruciale taken moeten afwerken vooraleer onze checklist is afgewerkt. Haakt de klant toch af? Dan sturen we hem toch gewoon automatisch een mailtje dat hij of zij “nog slechts twee stappen verwijderd is van die nieuwe computer”. Misschien toch maar eens jouw webshop herzien? Zoek in de tussentijd gerust naar voorbeelden op succesvolle websites zoals Booking.com.

Het Zeigarnik-effect en de klassieke verkoopstrategieën

Een klassieke verkoper kan in de winkel natuurlijk niet met notificaties en rode bolletjes beginnen zwaaien. Toch kan het Zeigarnik-effect ook binnen de klassieke verkoopstrategieën gebruikt worden. Vaak moet het dan gezien worden in combinatie met andere sociaalpsychologische fenomenen.

Neem nu bijvoorbeeld de voet-tussen-de-deur-techniek waarbij een verkoper met een eerste verzoek het ijs tracht te breken. In de praktijk blijkt inderdaad dat het inwilligen van een eerste verzoek de kans op het inwilligen van een tweede verzoek vergroot. Over het algemeen verklaren sociaalpsychologen dat door de zelfperceptietheorie: personen leiden hun attitudes af op basis van het observeren van hun eigen gedrag. Zien ze zichzelf als een instemmer, dan zullen ze ook opnieuw instemmen.

In de praktijk kunnen dergelijke verkoopstrategieën ook gekoppeld worden aan het Zeigarnik-effect: de zelfperceptietheorie en het instemmen kan gegoten worden in het afwerken van taken. Als verkoper kan je bijvoorbeeld vooraf alle te doorlopen stappen overzichtelijk meedelen. De frustratie voor onvoltooide taken zorgt er dan voor dat de klant inderdaad de mentale checklist wenst af te werken. In combinatie met de zelfperceptietheorie maximaliseert het de kans op een succesvolle verkoop.

Ook zou je een bepaald afsluitritueel kunnen invoegen in het aankoopproces. Dat kan bijvoorbeeld een specifieke en typerende zin zijn die iedere medewerker hanteert. Het horen van deze zin toont in dat geval aan dat de taak voltooid is en dat het aankoopproces is afgerond, waarna de frustraties verdwijnen. Bij een volgende verkoop zal de klant ook hier streven naar een succesvol proces en de verschillende stappen gewillig doorgronden. De frustratie van het Zeigarnik-effect wordt hier positief gebruikt om een succesvolle verkoop te bewerkstelligen. Onder andere Cal Newport heeft de psychologische gevolgen van het afsluitingsritueel veelvuldig beschreven in zijn boeken.

Het Zeigarnik-effect in de praktijk

Alhoewel het Zeigarnik-effect en de vrees voor de frustratie van onafgewerkte taken een positieve invloed kan hebben op het verkoopproces, moet er ook voorzichtig mee omgesprongen worden.

Facebook kan het bijvoorbeeld toepassen omdat ze het effect binnen de perken houdt. Directe meldingen en meldingen van evenementen in de buurt, lijken bijvoorbeeld aanvaardbaar te blijven. Wanneer ze bijvoorbeeld ook meldingen zouden toevoegen indien een bepaalde vriend een nieuwe pagina leuk vindt, dan valt de verbondenheid weg en zal de onafgewerkte taak niet langer belangrijk zijn. Het Zeigarnik-effect maximaliseren moet dan ook altijd gebeuren met de nodige terughoudendheid voor het uithollen ervan.

Zo gaat het ook met het toepassen van het effect in de verkoopstrategie. Het kan zeker nuttig zijn, maar pas het enkel toe in functie van de essentie en de wensen van de potentiële klant. Ga zeker niet overdrijven, want dan zadel je de klant enkel op met nodeloze frustraties. Hoeven we nog te vertellen dat dergelijke frustraties nefast kunnen zijn voor de verkoopresultaten?

Zoals je vast al gemerkt hebt: het Zeigarnik-effect toepassen is in de praktijk niet altijd even eenvoudig. Jezelf verdiepen, toepassen en evalueren zullen dan ook onontbeerlijk blijken om ook effectief harde resultaten te behalen.

LAAT EEN REACTIE ACHTER

Please enter your comment!
Please enter your name here